當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容 如何打造百年品牌--品牌內涵 作者：戴鵬 日期：2009-2-25 字體：[大] [中] [小]

    “內斂”是中華名族幾千年的歷史沉淀下來的文化精髓，做人強調內斂而不張揚、練功強調內力的修為、就連做企業(yè)也強調內部管理……
    可翻開名族企業(yè)發(fā)展的畫卷看看，有幾家企業(yè)真正做到了“內斂，”稍微賺點錢就盲目的擴張，也不考慮自身管理、結構、資金鏈是否能夠支撐。國人們一邊喊著抵制外國、支持國貨，可一邊卻掏著自己的血汗錢買日本車、德國電子、法國香水…….為了啥？質量咱先不提。朋友問一句你這車啥牌的？寶馬，多自豪；來一句，解放小卡我想眾位就沒那么大底氣了。
    并不是國
人不支持國貨、咱看看世界五百強里有幾家是中國企業(yè)？35家，在除去港、澳、臺除去國企，還有幾家，寒心。為什么中國缺乏那些草根式的世界500強呢？當然進入500強并不意味著是百年品牌，這里僅是想通過此種現(xiàn)象來說明中國草根企業(yè)的脆弱。
    資金當然是重要的一個方面，企業(yè)發(fā)展必須得有個強有力的資金鏈支持。國外資本經(jīng)過幾百年的積累其資本運營方式已經(jīng)達到了一個相當成熟的水平，在資金上和國外競爭無異于自殺。那難道真的沒有機會了嗎？
    舉個例子，兩個人在搏擊，你有氣功我沒有，你會截拳道我也會，一味的和你拼氣功，是自殺行為，傻子才干。但是如果你在發(fā)氣功的時候我躲。你來截拳道的時候我也來，可能還會占一定的優(yōu)勢畢竟是主場嘛，有心理優(yōu)勢。但話說回來如果你一開始就有氣功還怕啥，不管主場客場，最起碼打個平手有可能了吧。
    耐克、阿迪究其產(chǎn)品本身而言并沒有太大的區(qū)別，都是同為福建一家鞋廠加工制作。一雙鞋的成本造價才幾十塊錢，為什么到了終端，消費者看到時卻成了七八百塊錢。這中間最大的因素就是品牌了。寶馬賣什么？賣的是速度和感覺，沃爾沃賣的是什么？賣的是安全。這里引用路長全老師的例子，有一次路老師坐上了一輛沃爾沃，駕駛員開的飛快，他說你慢點。沒事這車安全。現(xiàn)在看來，這駕駛員就是將安全這感覺買過來了。
    百事可樂在美國誕生時，可口可樂已經(jīng)誕生了13年，在美國也算是個大企業(yè)了。在百事誕生之初，也是困難重重可口可樂全面打擊，苦苦哀求了可口可樂三次，請求兼并都沒有成功。人家回了句我們自己是可樂不需要第二個可樂了。這時百事的提出了新的品牌內涵“百事新一代的選擇”這句口號一直沿用了70多年。意思就是說，可口可樂老了、百事可樂還年輕，喝可口可樂的人都是老年人而百事的卻是年青人。這樣年輕一族就被吸引了過來百事可樂也就取得了長足的發(fā)展，到如今百事已經(jīng)是為數(shù)不多的能與可口可樂相提并論的巨頭企業(yè)。
    品牌內涵，是很多中國企業(yè)并不重視的角落。前面提到個阿迪、耐克為什么能賣的那么好?是品牌內涵在作祟，他們將運動的感覺清晰的傳達給了消費者，而這些感覺總能滿足一部分消費者的需求，從而就形成了一類忠實的消費群體，企業(yè)的發(fā)展也就有了基礎。
    我們的企業(yè)是怎么做的？
    “愛多、秦池、五谷道場”他們都曾紅極一時�？勺鳛椴莞�明星企業(yè)的他們都由于種種原因在人們的視野中徹底消失。盲目的擴張、瘋狂的廣告戰(zhàn)略抑或落后的市場戰(zhàn)略的失誤……原因眾多。但揭開面紗看實質，會發(fā)現(xiàn)一個共通的現(xiàn)象。他們所施行的只是一種短期戰(zhàn)略，是一種爆發(fā)式的井噴。企業(yè)并沒有完全靜下心來去鞏固提煉自己的品牌。在很多中國企業(yè)家的心中規(guī)模成了品牌的代名詞。
    品牌內涵是什么呢？
    品牌內涵，是對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務的一種提煉，是通過抽象的思維提煉出的一種更高層次的理念；是一個基點，是人性、文化、歷史的綜合焦點，反應的是超脫消費者基本欲求的最高欲求-----自我實現(xiàn)的需求，將品牌內涵和消費者結合起來，形成一種廣為接受的基本點，給消費者一個理由，一個能實現(xiàn)自我的理由，這樣就實現(xiàn)了定位的終極目標。
    品牌內涵應該有的持續(xù)性，百事可樂70多年一直沿用至今，“新一代的選擇”。以至于到現(xiàn)在年青人中還是有大部分的人喜歡百事可樂，認為他很有活力。其實這正是企業(yè)所希望看到的，真的是賣產(chǎn)品嗎？不是，賣的是感覺。
    品牌內涵表現(xiàn)形式的多樣性，品牌就像個有血有肉的人，總有自己獨特的一套處事哲學。有人說看人要看內在美說的沒錯，可是現(xiàn)在是在營銷，是在做品牌。我們不能讓我們的品牌赤裸裸的站在消費者面前。說廣告是藝術化的人生，我看營銷也是、品牌更是。我們需要對品牌進行適當?shù)奶釤挵�裝，當然不能夸大其詞。在他保持內心“純凈”（持續(xù)性）的同時，能給他不同的外衣，以適應不斷變化的消費者需求。
    其實營銷發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)完全發(fā)展為對消費者的研究。消費者的欲望從不會不景氣，不管是國人還是海外。消費者需求總是隨著時間和物質環(huán)境的變化而不斷轉變。因此能適應不同時間段、不同文化、不同需求的消費者。這樣的企業(yè)怎能不長久呢？
    同樣還是百事，雖然廣告換了一個又一個，品牌戰(zhàn)略合作伙伴也換了一個又一個。但是百事可樂的品牌內涵卻從沒有改變，改變的只是其外在表現(xiàn)形式，但還是給予了消費者似曾相識的感覺。
    如何才能實現(xiàn)精髓的品牌內涵呢？筆者有如下幾個建議：
    1. 分析產(chǎn)品和消費者需求尋找支撐點。消費者購買的產(chǎn)品首先得自己認可，認可總有基礎，這就是需要挖掘的點，消費者為什么購買、滿足自身什么需求、產(chǎn)品能提供的服務是哪些、面對的是哪些消費者，企業(yè)從這些方面著手加以提煉。
    2. 分析企業(yè)，企業(yè)戰(zhàn)略目標是什么？做名族品牌、世界品牌、還是賺錢；企業(yè)處于什么樣的發(fā)展階段，是起步期、蓬勃發(fā)展期、成熟期、衰退期、不同的時期在品牌內涵方面所投入的精力也不盡相同。在蓬勃發(fā)展期、成熟期要投入最大的精力進行品牌內涵建設；衰退期企業(yè)在調整產(chǎn)業(yè)結構和產(chǎn)品生產(chǎn)方向以后可以逐步導入新的品牌。
    3. 分析可執(zhí)行性，這在筆者前面發(fā)表的一篇文章廣告營銷的可執(zhí)行性中有詳細的敘述，這里就不在贅述。
    4. 分析競爭對手，后進入市場的企業(yè)總面臨比較大的挑戰(zhàn)，是采用跟隨戰(zhàn)略、規(guī)避戰(zhàn)略、還是定位攔截戰(zhàn)略，這些都需要企業(yè)結合自身實際情況去分析。筆者建議在企業(yè)實力受限的情況下，應盡量采取定位攔截戰(zhàn)略，所謂定位攔截戰(zhàn)略即采用差異化定位，將消費者從行業(yè)老大的消費群體中細分一部分出來，符合他們的需求，并設置一定的競爭壁壘，以實現(xiàn)攔截的目的。
    本文只是筆者在營銷生活中的些許心得，品牌內涵是一個廣義上的概念，在實際操作中還是應該不同情況區(qū)別對待，最后希望各位企業(yè)家能走好百年品牌第一步-------品牌內涵。


戴鵬，茫茫營銷海，無名一小卒，拜讀小書童，誠與眾溝通歡迎與作者探討您的觀點email:dai7491170@163.com 移動電話：15951958459